Una buena Estrategia de Comunicación ayuda a gestionar crisis de naturaleza muy diversa. En ámbitos bien distintos. Y hay ejemplos que lo avalan. Eso es tan cierto como también lo es que el mal uso de la Comunicación en momentos de crisis cava una fosa difícilmente superable.
Porque la Comunicación no consiste sólo en incrementar la difusión de mensajes, en afanarse en programar sin más comparecencias públicas. En acaparar espacio en medios de comunicación y redes sociales. El cuánto más, mejor, no funciona. La Comunicación se construye con estrategia, escuchando y dando respuesta a aquello que espera el público al que nos dirigimos. ¿Cuál es la salud de la Comunicación en medio de la crisis sanitaria del COVID-19?
El confinamiento al que nos ha terminado sometiendo el COVID-19 está acompañado por ruedas de prensa y entrevistas diarias en prensa, radio y televisión, en todas las franjas imaginables, de los principales actores políticos, empresariales, sindicatos y demás líderes sociales del país. Se interrumpen programas informativos para dar paso a las comunicaciones oficiales. Las redes sociales llevan tiempo echando humo. Llevamos semanas en las que no se habla de otra cosa que no sea el maldito virus y su imparable reguero de muerte.
Escenario inédito
Y razones no faltan. La crisis sanitaria desatada por el COVID-19 ha puesto patas arriba el escenario social, económico y político a nivel mundial. Invade cualquier espacio. Pensábamos que lo habíamos visto todo, pero no. Nada de lo que valía hace 20 días, vale hoy. Estamos ante un escenario inédito, nunca visto, inimaginable en sociedades modernas y desarrolladas como la nuestra.
De golpe y porrazo han cambiado las agendas y las prioridades de gobiernos, empresas y, hecho importante, también de las personas. La amenaza letal del virus nos ha devuelto a la casilla de la Salud, tantas veces olvidada cuando las cosas marchan bien como recurrente cuando vienen mal dadas, como pinta la cosa ahora.
No estamos ante una crisis financiera al estilo a la de 2008, por la caída del gigante americano Leman Brothers. Aunque evidentemente tiene y tendrá afecciones, y muy hondas, en la economía, pero no es el origen de la misma. Tampoco es una crisis diplomática, en la que hay distintos países enfrentados alrededor de una cuestión que genera discordia; ni es una crisis de reputación, consecuencia de una mala práctica, que afecte a una empresa determinada. De éstas ya vimos unas cuantas.
Estamos ante algo distinto. Ante una crisis sanitaria de enorme magnitud, desatada por la rápida propagación de un virus, que hace un par de semanas sonaba lejano y hoy está provocando afecciones descomunales en la vida diaria de las personas de nuestro entorno. Un virus que representa una amenaza directa para la vida de la población a nivel mundial.
¿En circunstancias como estas, la Comunicación es un instrumento útil? ¿Es posible establecer cierto orden dentro de un escenario tan caótico? ¿Cómo puede conducirse una situación tan desconocida, descontrolada y tan poco prevista? ¿Cómo ayuda la Comunicación en un escenario como el que tenemos encima? ¿Qué aspectos hay que considerar para organizar una estrategia de comunicación en estas circunstancias? ¿Cuáles son las cuestiones a tener en cuenta para trasladar una comunicación efectiva y útil? ¿Es posible contrarrestar el ruido de las redes sociales y anteponer un relato veraz y riguroso de la situación?
Comunicar con estrategia
Este es el reto al que se enfrentan los responsables de manejar esta crisis sanitaria. Hacerse con el control de una situación que desborda cualquier precedente, donde las afecciones son numerosas y muy importantes, con un goteo diario de fallecidos y nuevos infectados, pero que obligatoriamente necesita definir un liderazgo y unos objetivos. Esa responsabilidad pasa por armar una Estrategia de Comunicación capaz de ganar entre los ciudadanos:
- credibilidad en el análisis y valoración de los datos que se ofrecen.
- seguridad en las decisiones que se toman.
- confianza para afrontar próximos escenarios.
Señalamos algunas cuestiones importantes a tener en cuenta en la planificación de la Estrategia de Comunicación y su ejecución a la hora de afrontar una situación de crisis.
- Definición del plan. No se puede improvisar. Hace falta un definir un plan, compartirlo, validarlo y respetarlo. Llevarlo adelante incluso en mitad de una tormenta como la actual. Porque es útil y necesario contar con esa hoja de ruta en la que queden bien definidos los principales aspectos que van marcar la comunicación de la crisis.
- Interlocutor único. Las primeras decisiones deberían pasar por nombrar un equipo encargado de administrar y gestionar la información oficial. Y nombrar un único responsable de su comunicación pública. Con capacidades y habilidades para comunicar. No ayuda en nada diversificar interlocutores. Sólo genera confusión y contradicciones, cuando lo que se necesita en estas circunstancias es claridad.
- Mensajes. La exposición de los datos es un ejercicio de transparencia necesario en cualquier crisis, mucho más en una crisis sanitaria como la del COVID-19, en la que hay millones de vidas afectadas, miles de infectados y personas fallecidas a diario. El dato es necesario, pero no basta con eso. Esas cifras tienen que ir acompañadas por mensajes claros, bien definidos. Las comunicaciones no pueden añadir más incertidumbres que certezas.
- Responder preocupaciones. Porque eso supone dar respuesta a lo que la gente está reclamando en una crisis sanitaria tan descomunal y llena de interrogantes. La gente necesita respuestas y hay que dárselas. La comunicación exige escucha, entender lo que necesita y demanda el público al que nos dirigimos. Y darle respuesta. Ignorar las preocupaciones de los ciudadanos alimenta el pánico.
- Difusión. Una buena planificación de los medios por los que se van a trasladar los mensajes. Las redes sociales juegan un papel importante por su facilidad y rapidez en la difusión. Pero es importante adecuar los formatos a los medios elegidos. No funciona replicar intervenciones y discursos en redes sociales. El consumo de información en estos canales exige formatos más ligeros y con mayor creatividad.
- Reconocer errores. Los errores no se pasan por alto. Es absurdo. Porque se pagan dos veces. Ni los grandes ni lo pequeños. Se reconocen y a continuación se explican las iniciativas acordadas para rectificarlos. Tratar de justificar un error sólo consigue agrandarlo. Y, alimenta desconfianza hacia el equipo responsable de gestionar la crisis.